Средства массовой информации – газеты, радио, телевидение и электронные ресурсы – ведут постоянную борьбу за вашего покупателя. Ещё вчера вы хорошо зарабатывали на продаже бытовой техники, а уже сегодня на противоположной стороне улицы открывается дисконт-центр, где точно такие же телевизоры, кухонные комбайны и пылесосы можно купить со скидкой 30%. И куда пойдёт ваш потребитель? Разумеется, к конкурентам, поскольку они запустили интересную (и очень дорогую!) рекламу, которую все запомнили и обсуждают на форумах. Что делать в такой ситуации?

Можно устроить тотальную распродажу, но демпинг ещё никому не пошёл на пользу: и убытки понесёте, и репутацию испортите. Можно вообще не предпринимать никаких действий и успешно разориться через несколько месяцев. А можно применить против врага его собственное оружие и сделать креативную рекламу.

Какую рекламу можно назвать креативной?

Строго говоря, креатив – это создание чего-то абсолютно нового, необычного, непохожего на всё, что существует вокруг. Поскольку мы живём в эпоху информационных технологий, и человек может получить доступ к любым сведениям и данным на планете, используя персональный компьютер и поисковик, всё новое – это хорошо забытое и видоизменённое старое. Поэтому понятие креатива изменилось – теперь это реклама, которая смотрится относительно свежо и выполняет свою непосредственную функцию (привлекает клиентов, увеличивает вашу прибыль).

Тем не менее, для креативной рекламы действительно характерен нестандартный подход к описанию привычных вещей, знакомых каждому. Задача рекламщика заключается в том, чтобы заставить наше воображение работать и строить приятные ассоциации.

Алгоритм создания интересной рекламы

Хотя многие маркетологи утверждают, что универсального рецепта хорошей рекламы не существует, что создание запоминающихся слоганов и броских постеров – это, в первую очередь, творчество, специалисты компании «Флаер Деливери» убеждены в обратном.

Чтобы понять, как сделать креативную рекламу, нужно вспомнить школьные уроки литературы. Анализируя творчество поэтов и прозаиков, вы находили тропы – языковые средства, которые помогают сделать речь интересной, богатой и яркой. При создании запоминающейся рекламы также используются тропы:

• Гипербола – нарочитое преувеличение свойств товара. Например, производители пластиковых окон зачастую строят рекламу на том, что конструкция окон обеспечивает максимальную звукоизоляцию: в рекламе за окном взрываются машины, гуляют слоны и орудуют инопланетяне, а человек, установивший чудо-окна, читает газету и ничего не слышит
• Литота – наоборот, сознательное преуменьшение каких-либо качеств: наш новый плеер такой компактный, что его может слушать даже муравей (реклама – довольное насекомое в наушниках топает ножками под музыку)
• Сравнение. Несколько предметов, в том числе, ваш товар, имеют какое-то специфическое свойство, и вы сравниваете эти предметы на основании конкретной характеристики (Tide и другие стиральные порошки; рекламируемое средство, разумеется, стирает лучше). Стоит отметить, что сравнение в рекламном бизнесе перешло на другой, более тонкий уровень: теперь маркетологи сравнивают не товары конкурирующих компаний, но качество собственного товара и, например, материала, из которого он сделан (могучая корабельная сосна и аккуратный дом из бруса)
• Метонимия. Если помните, в школе учительница литературы приводила такой пример: «и вы, мундиры голубые…»; таким образом, название предмету дают его качества и свойства, и происходит перенос понятий. В рекламе этот приём используется довольно часто – например, ролики о подгузниках: родители спят спокойно, значит, подгузники работают, и ребёнок их не беспокоит (спящие родители = хорошие подгузники)

По сути, всё. Любая реклама, даже самая необычная и креативная, построена на одном или нескольких тропах. Вопрос заключается в другом: как выбрать свойство товара, которое станет отправной точкой при разработке оригинальной рекламы? Об этом мы расскажем в следующей статье.