В предыдущей статье мы рассказали, как составить портрет потенциального клиента вашей компании. Однако главный вопрос – зачем это делать – остался без подробного ответа. Спешим это исправить.

Портрет потенциального клиента, и зачем он нужен

Информация о потенциальном клиенте компании позволяет решить весьма актуальную задачу – правильно определить целевую аудиторию вашего предприятия. Это, в свою очередь, поможет вам вести диалог с клиентом на его языке, играя на его чувствах и апеллируя его понятиями. Чтобы заведомо не уменьшить целевую аудиторию, маркетологи советуют разработать два-три портрета клиентов из нескольких сегментов ваших покупателей. Чтобы вам было проще разобраться, о чём идёт речь, приведём простой пример. Аудитория вашей компании – это девушки в возрасте от 18 до 35 лет, которые ведут здоровый образ жизни, с уровнем дохода выше среднего. У них, разумеется, есть что-то общее, но различия внутри группы очевидны. Так, девушки 18-23 лет – это, скорее всего, студентки; в большинстве случаев они не работают и ничем не обременены (дети, голодный муж, домашнее хозяйство). Представительницы сегмента «23-27» уже работают, строят карьеру, и свободного времени у них меньше. Наконец, группа 27-35 – это замужние женщины с маленькими детьми, супругом и стабильной работой. У них практически не остаётся времени для себя, что, впрочем, с лихвой компенсирует высокий доход.

Все эти люди – потенциальные клиенты вашей компании, но страхи, опасения и желания восемнадцатилетних и тридцатилетних, безусловно, отличаются. Следовательно, стратегии продвижения товара должны соответствовать требованиям нескольких возрастных и социальных групп одновременно. Грамотный PR в нужном месте и в нужное время привлечёт больше покупателей, чем бездумные «вливания» денег в дорогую рекламу, рассчитанную на «усреднённого» потенциального клиента.

Рассмотрим ещё один пример, чтобы разобраться, как применить теорию на практике. Вы владеете студией йоги, которая расположена недалеко от центра города. Ваш потенциальный клиент – это, опять-таки, девушки в возрасте от 18 до 35 лет, хотя абонементы иногда покупают и мужчины. В последнее время количество человек в группах значительно сократилось, и вам приходится платить преподавателям из своего кармана. Вы не можете понять, в чём дело: зал прежний, наставники те же, коврики удобные, есть душ и бар с полезными прохладительными напитками. Почему клиенты переходят в другие студии? Чтобы ответить на этот вопрос, достаточно провести маркетинговое исследование в социальных сетях или попросить посетителей клуба заполнить анонимные анкеты. Проанализировав ответы на вопросы, касающиеся работы студии, вы наверняка увидите, что причина оттока клиентов – это стоимость абонемента или неудобное расписание. Если большинство начинающих йогов заканчивает работу или учёбу в 18-00, поставьте занятие на 19-00: у ваших клиентов будет достаточно времени, чтобы добраться до студии, переодеться и выпить чашечку чая. В свою очередь, если оставить расписание без изменений, вашим клиентам после работы придётся ехать домой, чтобы побыть там 15-20 минут, и выехать на тренировку, которая начинается в 20-00. Оказавшись дома, человек вряд ли захочет куда-то ехать, и вы потеряете деньги. Чтобы ваша прибыль выросла ещё больше, вы можете предложить клиентам скидку в размере 10-15% на все вечерние занятия.
Когда вы вносите определённые корректировки в рекламную компанию товаров и услуг, не забывайте о мониторинге покупательской активности. Отслеживая сумму среднего чека и количество проданных товаров, вы сможете определить, какие стратегии более эффективны.

Как составить портрет потенциального клиента?

Теперь, когда вы понимаете, какие преимущества даёт информация о потенциальном клиенте, вопросы типа «зачем нужен портрет потребителя» у вас уже не возникают. Но вам предстоит решить непростую задачу: найти и обработать данные, которые позволят предугадывать поведение клиента.

На помощь приходят маркетинговые исследования, которые можно проводить несколькими способами:

• Интернет. Каждая успешная компания имеет собственный сайт и группы в социальных сетях. И если традиционный SMM-маркетинг, по мнению зарубежных специалистов, не приносит ожидаемого эффекта (проще говоря, потребитель не доверяет рекламе в социальных сетях), то группу в любом случае можно использовать для проведения опросов и анонимных голосований. То же самое касается официального сайта предприятия. Достаточно разработать краткую онлайн-форму и запустить её в виде всплывающего окна (традиционный pop-up: ответь на вопросы и получи скидку 10%), и вы узнаете о клиенте немало полезной информации
• Социологические опросы. Чтобы провести полноценный и, главное, эффективный опрос, вам необходимо продумать, какие сведения помогут увеличить прибыль компании. Затем вы составляете список нейтральных вопросов, ответы на которые дадут желаемую информацию. Проводить интервью лучше всего вблизи вашего магазина (кафе, ресторана, офиса) в часы пик: время, когда наблюдается высокая покупательская активность. При этом ваш «корреспондент» должен презентабельно выглядеть, обладать хорошими коммуникативными навыками и не быть навязчивым
• Личные наблюдения. Вы, как руководитель компании, можете персонально пообщаться с клиентом и проследить, как он себя ведёт. Применяя эту маркетинговую стратегию, вы убьёте двух зайцев одним выстрелом: во-первых, получите необходимую информацию, во-вторых, повысите лояльность клиента (внимание «непростого человека» всегда приятно)
• «Промышленный шпионаж». Чтобы узнать, почему потребитель выбирает не вашу компанию, а конкурирующее предприятие, вы можете организовать акцию «Тайный клиент». Ваш представитель покупает абонемент в популярную студию йоги и наблюдает, как там построена работа с клиентами. Возможно, конкурент предлагает что-то, чего нет у вас
• Воспользоваться услугами профессионального консультанта. Разумеется, грамотный маркетолог без труда определит причину слабой покупательской активности и поможет провести эффективную рекламную кампанию, однако услуги профессионалов стоят немалых денег. Если вы желаете сэкономить своё время и готовы за это платить, действуйте

Подводя итоги, обращаем ваше внимание на следующие пункты:

• Описанные выше технологии и маркетинговые инструменты работают, главным образом, в сфере B2C (business to client, то есть, непосредственное взаимодействие с потребителем). Если ваша компания работает на уровне B2B (business to business), решение о покупке товара или услуги принимает не потребитель, но владелец предприятия, поэтому вы также должны составить его портрет и объяснить ему, каким образом ваша продукция поможет увеличить прибыль его фирмы
• Разработав портрет потенциального клиента, большинство компаний даёт потребителю среднестатистическое имя. Вернёмся к нашей студии йоги: почему Ира, студентка дневного отделения, не может прийти на занятие в 20-00? Скорее всего, потому, что вечером она встречается с друзьями или пишет реферат. Значит, самое удобное время для Иры – это 16-00, сразу после учёбы. Поскольку она студентка, денег у неё не так много. Но если провести акцию «Покажи студенческий билет и получи скидку 20%», Ира не только купит абонемент, но и приведёт своих подружек – Машу и Галю. А вот Марине Игоревне, бизнес-консультанту и матери двоих детей, удобно заниматься в вечернее время, после работы. Имя позволяет создать более детальный, продуманный образ и ориентироваться на нужды конкретного человека
• Перемены начинаются с вас. Даже если вы пригласите опытного маркетолога, который проведёт исследование, укажет на ваши ошибки и подскажет, как исправить ситуацию, вы, как руководитель, обеспеченный и якобы уверенный в себе человек, можете посчитать, что «этот хлыщ городит откровенную чушь». Бесконечная убеждённость в собственной правоте и желание получить прибыль здесь и сейчас, отрицая возможность того, что вы делаете что-то неправильно, – это основная причина банкротства частных компаний. Маркетинг – наука, которую придумали не просто так. Изучите опыт становления крупнейших западных предприятий, и вы заметите любопытную тенденцию: «загнивающие капиталисты» не ждут, пока деньги начнут падать с неба. Напротив, они отслеживают все изменения, которым подвергается сознание и финансовые возможности потенциального клиента, и меняются сами, чтобы всегда быть на два шага впереди

Искренне желаем вам успехов и процветания! 