Согласно результатам исследования, проведенного компанией Forester Research, только 10% потребителей безоговорочно доверяют интернет-рекламе и готовы покупать продукцию, о которой прочитали в социальных сетях и на официальном сайте компании. При этом количество респондентов, доверяющих мнению друзей, знакомых и родственников, достигает 70%. На основании этих показателей можно сделать неутешительный вывод: традиционный маркетинг переживает глубокий кризис. Что-то идёт не так, но что именно? Предлагаем ответить на этот вопрос вместе.

Эффективные формы маркетинга

Чтобы понять, почему наибольшим доверием пользуется «сарафанное радио», необходимо выяснить, какие виды традиционного онлайн-маркетинга по-прежнему эффективны, а от каких имеет смысл отказаться:

• Персональные обзоры и отзывы. По статистике, около 30% европейцев и 50% американцев склонны доверять отзывам, опубликованными блоггерами и рядовыми пользователями
• Результаты обработки данных поисковыми системами (43% - американцы, 37 – европейцы). При этом уровень доверия контекстной рекламе ниже – 27 и 24% соответственно
• Информация на официальных сайтах компаний вызывает доверие 32% американцев и 23% европейцев, которые участвовали в опросе
• Рассылка на электронную почту и номера мобильных телефонов показали довольно скромные результаты – около 10% респондентов в Старом и Новом Свете. Ещё ниже уровень доверия рекламе в социальных сетях и мобильных приложениях

Попробуем провести аналогии между эффективными формами маркетинга, которые дают, по крайней мере, 30-процентный «выхлоп». Сарафанное радио, поисковые системы и рецензии третьих лиц; что объединяет эти стратегии продвижения? Совершенно верно, относительная независимость от первоисточника – компании, которая выпускает продукт и заинтересована в получении максимальной прибыли.

Почему люди не верят традиционной рекламе?

Отвечая на этот вопрос, нужно понимать, что вы, владелец компании, успешный или начинающий бизнесмен, и рядовой потребитель, который представляет вашу целевую аудиторию, живёте в разных «измерениях»:

• Вы наверняка зарабатываете больше, поэтому можете покупать дорогие товары. Среднестатистический потребитель вынужден экономить: выбирая товар, он подумает десять раз и посоветуется с близкими
• Скорее всего, вас окружают такие же успешные люди, как вы сами. Поэтому если вы будете покупать машину и поинтересуетесь мнением друга, он посоветует автомобиль раскрученного бренда, даже если никогда не ездил на такой машине. Друзья и родственники вашего потенциального клиента, опять-таки, испытывают финансовые трудности и покупают только те товары, с которыми более или менее знакомы, пусть даже опосредованно
• Ваше лицо скрыто за дорогими видео-роликами и качественным текстом, написанным опытными маркетологами. Ваши слова, пусть даже искренние, прошли через воронку профессиональной обработки. Поэтому для покупателя, получившего ваше письмо с предложением приобрести товар со скидкой, вы являетесь роботом, корпоративной машиной, интерес которой имеет сугубо материальную основу
• Мы живём в информационном обществе. Потребитель решает сам, с какими компаниями ему выгодно взаимодействовать; он желает самостоятельно, без постороннего вмешательства, находить товары и покупать их

В то же время потребители охотно покупают товары, которые получили положительные отзывы известных журналистов, блоггеров и других покупателей. Почему? Ответ лежит на поверхности: они (блогеры, журналисты, медийные личности и рядовые клиенты вашей компании) – это реальные и вполне обычные люди, у которых есть своё мнение относительно рекламируемого продукта. Даже если блоггеру платят за положительный отзыв, он сможет преподнести информацию таким образом, что читатель, скорее всего, не заметит скрытую рекламу.

А поисковая система – это априори независимый «эксперт», который автоматически отсеивает сайты с вредоносным и некорректным контентом и выводит в топ-30 только те ресурсы, которые оформлены в соответствии с правилами размещения информации в Интернете.

Как заставить рекламу работать на вас?

Несмотря на то что потребитель настроен по отношению к рекламе, мягко говоря, скептически, существуют инструменты, при помощи которых можно сделать рекламу более эффективной:

• Грамотный контент. При написании материалов рекламного характера вы должны придерживаться нескольких простых правил: преподносить информацию неожиданно, предлагать что-то конкретное и ценное, пытаться вызвать у покупателя определённые эмоции и украшать сухие факты при помощи интересных историй. При этом характеристики товаров и рекламные тексты должны быть написаны простым, грамотным языком. Не экономьте на копирайтерах!
• Правильное определение целевой аудитории. Если вы хотите знать клиента в лицо, почитайте цикл статей «Как нарисовать портрет потенциального клиента». Предлагая товар, вы должны чётко понимать, чего хочет потребитель
• Реальная расстановка приоритетов. Не пытайтесь объять необъятное: вам нужно завоевать доверие клиента, продать товар и получить прибыль. Поэтому направьте все усилия на реализацию этих трёх пунктов плана

Напоследок поговорим об отзывах. Многие интернет-ресурсы подключают интерактивные функции: запускают голосования и предоставляют пользователям возможность написать отзыв о работе компании. При этом недальновидные бизнесмены хотят улучшить свою репутацию, поэтому нанимают маркетологов, которые сочиняют хвалебные отзывы на полстраницы и удаляют негативные высказывания. Запомните: товар или услуга заведомо не может иметь исключительно положительные или отрицательные рецензии. Все люди разные: кто-то остался доволен, кто-то, ввиду физических и психических особенностей, напротив, разочарован. Пускай эта информация будет доступна другим пользователям; ваш клиент, в любом случае, вас найдёт, а разноплановые отзывы сделают рекламу правдоподобной.